Dois conceitos: lucratividade e
cidadania se convergem e viram um único conceito, sustentabilidade. Compondo isto temos o conceito de cidadania
empresarial que nada mais é do que a evolução de padrões de comportamento
empresarial socialmente responsável.
O consumidor atento já sabe diferenciar
a empresa oportunista e a empresa cidadã. Procura, por produtos politicamente e
ecologicamente corretos. Quando digo politicamente, digo que há vontade do
consumidor em adquirir produtos e serviços cuja cadeia produtiva paga
regularmente seus impostos, oferece emprego enfim tem valor social. A empresa que atua de forma politicamente
correta tem preferência.
Inserindo o conceito ecologicamente
correto, o consumidor hoje, por exemplo, de vários que se pode dar, preocupa-se
com situações relacionadas ao tratamento dos resíduos sólidos, líquidos e
gasosos. Novos interesses surgem como o de saber sobre o nível tóxico de componentes
e os cuidados com relação à utilização e dispensa do material de consumo, o
suprimento e resuprimento daquele produto ou aparelho. Existe logística
reversa? Já é questão de interesse do consumidor consciente.
Há um substancial aumento das
pressões da sociedade para produtos e processos ecologicamente corretos, a
reciclagem ganha força e a logística reversa é um dos principais motores deste
movimento. Além de contribuir legitimamente para a redução dos impactos ao meio
ambiente há um ganho de imagem para a empresa que o faz. Há exemplos de
reciclagem que já são práticas comuns: latas de alumínio, garrafas pet, papel,
dentre outros itens de pós-consumo.
Mesmo nas atividades mais
triviais como na venda de picolé e salgadinhos na rua o consumidor já observa a
limpeza do entorno, a cesta de dispersão do lixo. O que é feito das cascas, do
resto da moagem, da sobra da trituração de alguns alimentos in natura? O
consumidor já quer saber.
São conhecidos os casos de
envenenamentos por armazenamento de bebidas de consumo humano ou animal em embalagens
de agrotóxicos. São inúmeros os danos causados por baterias de celulares,
pilhas, lâmpadas junto ao lixo comum.
A nova concepção de empresa
social ganha adeptos não só nos países desenvolvidos mas também nos países
emergentes, consumistas por essência, em razão do desenvolvimento de uma
sociedade de consumo. Produtos chineses estão sendo rechaçados pelo
conhecimento do inadequado emprego de mão de obra naquele país. Preço não é
tudo! Ainda mais se a qualidade é duvidosa, diz o consumidor atento.
Os consumidores querem além da
qualidade, a legitimidade da produção. No próprio Brasil, confecções
capitaneadas por empresários coreanos e também brasileiros, explorando mão de
obra boliviana já são marcadas como produto inadequado, e o pior, a exploração
da condição humana muitas vezes não se traduz em um melhor preço e a qualidade
ainda é baixa. Pura ganância, conduta empresarial inadequada.
O comportamento socialmente
responsável dos empresários da produção e do varejo terá que sair do conceito
simples de governança empresarial para um contexto mais amplo, o da governança
social e política. Sugere-se uma maior vigília, maior feedback, mensuração da
satisfação, da aceitação, aferição da imagem institucional, ou seja, tudo que
venha determinar o necessário comportamento para obter sustentabilidade. Tudo
isso vai muito além do tradicional conceito de oportunista nos negócios.
Os códigos de conduta empresarial
em qualquer nível, local, intermunicipal, nacional e internacional devem levar
em conta os fatores aqui abordados. A conduta social da empresa vai determinar
sua sobrevivência, sua fatia de mercado, amplitude de negócios. A
universalização de uma nova governança empresarial em particular a governança
voltada para avaliação das relações sociais e políticas da empresa é que
determinarão suas ações de marketing. Seria o marketing institucional renovado
em seus efeitos concretos, não só preocupante com a imagem mas com o
convencimento de que aquela empresa é referência de boa prática, de convivência
social harmoniosa, de respeito ao meio ambiente. Realmente, uma empresa cidadã.
